Politik

12. September 2023

„Der Mehrwert von Nachhaltigkeit muss sichtbar bleiben“

Über Notwendigkeit und Zukunft der Nachhaltigkeitskommunikation sowie die Green Claims-Direktive der EU spricht Kerstin May, Leiterin Nachhaltigkeitskommunikation der REWE Group, in unserer aktuellen Stimme des Monats.
Lesezeit: 5 Min.

Liebe Leser:innen,

„Nachhaltigkeit aus der Nische holen“ – mit diesem Vorsatz ist die REWE Group bereits 2008 angetreten. Unser Ziel war es, Verbraucher:innen für bewussteren Konsum zu sensibilisieren. Und das ist uns gelungen: Mittlerweile ist Nachhaltigkeit im Alltag der Menschen angekommen. Mehr noch: Heutzutage werden nachhaltigere Produkte und Dienstleistungen von unseren Kund:innen aktiv nachgefragt oder sogar vorausgesetzt. Doch aus Studien und Befragungen wissen wir auch: Kund:innen benötigen nach wie vor Orientierung bei ihren nachhaltigen Konsumentscheidungen, geht es doch mittlerweile um solch komplexe Themen wie Tierwohl, Klima oder faire Lieferketten.

Verbraucher:innen eine informierte nachhaltigere Kaufentscheidung ermöglichen – darauf zielt die sogenannte Green Claims-Direktive der EU-Kommission ab, die in Brüssel derzeit ausgearbeitet wird und die wir mit Spannung in ihrer finalen Fassung erwarten. Denn entsprechend sollen strenge Kriterien und Mindestanforderungen für die Verifizierung von Claims und Labels eingeführt werden, die mehr Transparenz schaffen sollen. Dies wird die Nachhaltigkeitskommunikation von Grund auf verändern. Das gilt auch für die Standards unabhängiger Partner und Labels, die eine hohe Bekanntheit aufweisen können.

Für uns steht fest: Die grundsätzliche Stoßrichtung der Regulierung ist völlig richtig. Alle Konsument:innen sollen in der Lage sein, bewusste (Kauf-)Entscheidungen zu treffen.

Kerstin May, Leiterin Nachhaltigkeitskommunikation REWE Group
Porträt von Kerstin May
Kerstin May, Leiterin Nachhaltigkeitskommunikation REWE Group

Für uns steht fest: Die grundsätzliche Stoßrichtung der Regulierung ist völlig richtig. Alle Konsument:innen sollen in der Lage sein, bewusste (Kauf-)Entscheidungen zu treffen. Und dafür braucht es harmonisierte Standards. Das unterstützen wir voll und ganz. Entsprechende Sortimente bieten wir bei REWE, PENNY oder auch toom Baumarkt an. Aber: Es braucht viel mehr, als festzuschreiben, was in der Nachhaltigkeitskommunikation nicht mehr möglich sein soll. Es braucht einen Weg, wie eine solche Kommunikation zukünftig die notwendige Orientierung geben kann.

Die Direktive im derzeitigen Entwurfsstadium ist an vielen Stellen noch unklar und bietet zu viel Interpretationsspielraum. Dies betrifft auch zahlreiche Definitionen und Begrifflichkeiten. Eine aus unserer Sicht ganz entscheidende Stellschraube wird die Datengrundlage sein, auf deren Basis man zukünftig umweltbezogene Aussagen fußen darf. Eine komplexe Herausforderung! Wenn man Sekundärdaten verwenden darf, verringert dies die Komplexität beträchtlich, macht die Darstellbarkeit von Unterschieden innerhalb von Kategorien aber schwieriger. Das Problem bei Primärdaten: Diese liegen derzeit nicht für alle Produkte vor. Wenn jedes Unternehmen, jede NGO, jeder Standard jetzt eigene Daten erheben muss, ist dies ein enormer Aufwand, gerade für komplexe Produkte aus verschiedenen Lieferketten wie Tiefkühlpizza oder Multivitaminsaft.

Corporate Sustainability Reporting Directive, Sustainable Food Systems, Emporing Consumers for the Green Transition: Parallel zu den Green Claims werden auf EU-Ebene derzeit weitere Regulierungen mit Nachhaltigkeitsschwerpunkt verhandelt. Auch hierfür wird eine immense Menge an Daten erhoben werden müssen. Wir finden, für all diese Regulierungen sollten schlussendlich einheitliche Daten eine Grundlage bilden. Gleiches gilt für Definitionen und Begrifflichkeiten. Diese sollten sich nicht widersprechen.

Grundsätzlich gilt doch: Der Mehrwert von Nachhaltigkeitsprojekten bei Themen wie Tierwohl, Biodiversität oder sozialen Belangen muss weiterhin sichtbar bleiben. Für die Kund:innen, die sich Orientierung wünschen. Aber auch für den Fortschritt der Projekte weltweit: Tue Gutes und sprich darüber. Es wäre ein unglaublicher Rückschritt, wenn Nachhaltigkeitsleistungen von Produkten oder Dienstleistungen nicht mehr kommuniziert werden können bzw. die Kommunikation so erschwert wird, dass diese kapazitär, prozessual und budgetär nicht mehr umzusetzen ist. Dies würde brachen- und länderübergreifend mittelbar dazu führen, dass dringend benötigte Projekte zur Transformation in den Lieferketten weniger oder gar nicht mehr umgesetzt werden. Ich bin mir aber sicher, dass dies nicht die intendierte Stoßrichtung der Regulierung ist. Deshalb lautet unser Appell an die politischen Entscheidungsträger:innen: Gestalten Sie die Details der Direktive nun so aus, dass eine wirkungsvolle und fundierte Nachhaltigkeitskommunikation weiterhin möglich ist – für große wie kleine Akteure. Schlussendlich kann eine Lenkungswirkung nur so erreicht werden.

Deshalb lautet unser Appell an die politischen Entscheidungsträger:innen: Gestalten Sie die Details der Direktive nun so aus, dass eine wirkungsvolle und fundierte Nachhaltigkeitskommunikation weiterhin möglich ist – für große wie kleine Akteure. Schlussendlich kann eine Lenkungswirkung nur so erreicht werden.

Kerstin May, Leiterin Nachhaltigkeitskommunikation REWE Group
Porträt von Kerstin May
Kerstin May, Leiterin Nachhaltigkeitskommunikation REWE Group

Allein in Deutschland versorgen wir mehr als 50 Millionen Kund:innen wöchentlich. Wir haben in den zurückliegenden Jahren viel Erfahrung in der faktenbasierten Kommunikation von Nachhaltigkeitsaspekten gesammelt und wissen: Einkaufen ist ein stark habitualisiertes Vorgehen, am Point of Sale muss die Kommunikation eindeutig und einfach sein. Wir werden diesen Weg weitergehen, denn es ist uns ein großes Anliegen, der Kundschaft auch in Zukunft Orientierung in Bezug auf einen nachhaltigeren Einkauf zu geben. Wir nehmen die Herausforderung an, dies auch zukünftig regulatorik-konform auszugestalten und bringen uns mit unserer Praxiserfahrung gerne transparent in den Dialog ein.

Ihre Kerstin May

Porträt von Kerstin May
Über:
Kerstin May
Leiterin Nachhaltigkeitskommunikation REWE Group

startete 2013 bei der REWE Group.