Mit digitalen Werbelösungen in REWE- und PENNY-Märkten bieten wir attraktive Werbemöglichkeiten für Handelspartner und externe Marken. Das ist die Erfolgsgeschichte der REWE Group im Retail Media.
Mit digitalen Werbelösungen in REWE- und PENNY-Märkten bieten wir attraktive Werbemöglichkeiten für Handelspartner und externe Marken. Das ist die Erfolgsgeschichte der REWE Group im Retail Media.
Seit 2020 haben wir den Bereich Retail Media erschlossen – und waren und sind damit bis heute Vorreiter. Vor vier Jahren war das Schlagwort nur in einer Nische bekannt, mittlerweile hat es sich als milliardenschwere Werbemöglichkeit etabliert. Aber was genau bedeutet „Retail Media“ und warum ist es für uns so wichtig? Retail Media steht wörtlich für Einzelhandelsmedien, also ein Medienangebot, über das ein Händler selbst verfügt. Ursprünglich kommt der Begriff aus dem E-Commerce. Dabei geht es darum, dass Onlinehändler ihre eigenen Shops, Webseiten oder Apps für die Werbung von anderen Marken öffnen. In unserer Serie stellen wir diesen noch recht jungen Zweig der digitalen Werbung näher vor.
Wir haben das Potenzial unserer eigenen „Medien“ schon früh erkannt und entsprechend investiert. Ab 2021 wurde Retail Media mit hoher Priorität vorangetrieben und entsprechend in Technik, Analytics und in ein eigenes Team investiert, um Werbeanzeigen im Onlineauftritt zu ermöglichen. Und mit den Investitionen lagen wir genau richtig: Retail Media als Werbegattung wird sich in den nächsten Jahren auch weiter sehr dynamisch entwickeln. Andere Werbeformen wie lineares TV werden in den Marketingplänen der Werbetreibenden eine geringere Rolle spielen zugunsten von Werbeformen, die relevante Kundensegmente messbar erreichen. So gehen auch die Mediaagenturen in Deutschland davon aus, dass Retail Media 2024 das stärkste Wachstum unter allen Mediakanälen verzeichnen wird *.
Wichtig ist uns dabei: Wir setzen Werbung behutsam und in einem sinnvollen Fit zu unseren Marken REWE und PENNY ein. Unsere Kund:innen sollen von relevanter Werbung inspiriert werden.
Denn auch PENNY ist erfolgreich in Retail Media eingestiegen und hat den sukzessiven Roll-Out innovativer Screenlösungen in den Markthallen gestartet. Bis Ende 2024 sollen bis zu 230 PENNY Märkte mit modernen digitalen Screens ausgestattet werden. Unser Discounter setzt dabei auf eine Kombination aus Angebotskommunikation, nationalen Marketinginhalten und Branding-Content, die in einem modernen und ansprechenden Format präsentiert werden. Die digitalen Screens werden an strategisch wichtigen Punkten in den Märkten platziert: in den Fenstern, am Eingang, im Bereich Obst & Gemüse sowie bei den Süßwarenbereich. Pro Markt werden somit drei bis vier vermarktbare Screens verfügbar sein, die eine maximale Reichweite und Wirkung erzielen.
Gestartet bei Retail Media ist zunächst REWE mit Werbeeinblendungen im Onlineshop. Allerdings hat REWE die Idee der einfachen digitalen Buchung eigener Medien schon früh in die stationären Märkte übertragen. So sind die REWE-Märkte seit 2022 auch sukzessive mit digitalen Stelen ausgerüstet worden, auf denen auch digitale Werbung eingeblendet wird. Mittlerweile bilden über 3.200 Märkte mit ihren Stelen ein starkes Werbenetzwerk, das täglich Millionen Kund:innen erreicht.
Diese hohe Reichweite macht Werbemöglichkeiten einerseits attraktiv für Handelspartner, die auf den Stelen und Screens ihre Marken bewerben können, die in den Märkten verkauft werden. Andererseits ist das REWE-Werbenetzwerk auch für Marken außerhalb des Handels interessant, weil sie in den Märkten eine kaufbereite Kundschaft vorfinden. Damit erzielen wir Einnahmen in Bereichen, die bis vor kurzem noch nicht zugänglich waren
, erklärt Christian Raveaux, Head of Customer Insights & Media. Und weiter: Wir können Kund:innen in dem Moment erreichen, in dem sie sich gerade mit dem Einkauf beschäftigen. Das kann messbar sofort den Umsatz von Produkten steigern, aber es funktioniert auch sehr gut, um Marken beim Kunden bekannter zu machen.
Als Weiterentwicklung stehen Werbetreibenden bei REWE bestimmte Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung. Das bedeutet, interessierte Unternehmen können beispielsweise nach Bundesländern, Städten, PLZ-Gebieten, nach REWE-Regionen oder auch mit Bezug auf das Wetter werben. Möglich sind aber auch distributionsangepasste Werbeausspielungen. Das heißt, dass die Werbung einer Herstellermarke nur in den Märkten ausgespielt wird, in denen das Produkt auch distribuiert ist. Klingt kompliziert, ist es aber nicht. Wir haben eine sehr gute Auslastung, um Werbeplätze zu Saisonhöhepunkten muss man sich sehr früh bemühen. Der entscheidende Vorteil bei Retail Media ist, dass Werbekunden durch unsere ständigen technischen Weiterentwicklungen recht schnell und einfach eine Kampagne buchen können, sagt Christian Raveaux. Die neueste Variante: Werbung in 3D. Die ersten 6-Sekunden-Spots waren bereits in ausgewählten Märkten auf den Stelen zu sehen.
Schon jetzt fließen global dreistellige Milliardenbeträge in die Retail Media. Deshalb haben wir frühzeitig in diesen Markt investiert – sowohl im In- als auch Ausland. Derzeit stehen bei BILLA 1.000 Screens in den Märkten und 540 Stelen in den Eingangsbereichen von BILLA und BILLA PLUS für Werbebotschaften zur Verfügung. Ende des vergangenen Jahres wurde das Angebot um die Stelen erweitert und wird sukzessive ausgebaut. Eine Ergänzung, die sich bereits jetzt auszahlt, denn die 540 Stelen erreichen 4,7 Millionen Kund:innen pro Woche.
BILLA hat in den vergangenen Jahren das Angebot für Werbekunden sukzessiv ausgebaut: Neben den 999 Screens und 500 Stelen können Werbekund:innen Spots im jö.live Radio, Anzeigen in Österreichs größtem Monatsmagazin „Frisch gekocht“ oder auf dem Online-Auftritt durch den BILLA Online-Shop platzieren.
In Vilnius nutzt der IKI-Markt seit Mai 2024 zwei digitale 3D-Screens für innovative Werbeflächen. Die Idee, 3D-Werbung zu verwenden, wurde durch eine Kooperation mit Red Bull realisiert und zog weitere große Werbetreibende an. IKI setzt auf Gamification und interaktive Formate, um die Screens mehr als nur für digitale Plakate zu nutzen. Kunden können QR-Codes scannen, Spiele spielen und Gutscheine gewinnen. Die Screens sollen eine one-on-one-Kommunikation ermöglichen und sind Teil einer umfassenden Customer Journey, die verschiedene Werbeformate integriert. Zudem können Verbraucher persönliche Botschaften wie Heiratsanträge oder Geburtstagsgrüße auf den Screens buchen.
