Sortiment

13. Juni 2022

„ja! ist fester Bestandteil unserer DNA“

Weiße Verpackung, blaues Logo: Fast jede:r in Deutschland kennt die REWE-Eigenmarke ja! Warum die Marke eine Sonderstellung hat – und welche Herausforderungen die Zukunft bringt.

Mit einer Bekanntheit von 92 Prozent hat ja! eine einzigartige Stellung in der Welt der Eigenmarken. Anlässlich des 40. Geburtstags der Marke haben wir mit Clemens Bauer, Director Marketing & Media bei REWE, über charmante Werbespots, mehr Farbe auf der Verpackung und die Ansprüche der Kund:innen gesprochen.

Fast jede:r in Deutschland kennt ja!. Damit ist sie wohl die bekannteste Eigenmarke hierzulande. Wie erklären Sie sich diesen Erfolg?

Clemens Bauer: Das hat mehrere Gründe. Wenn man ja! im Vergleich zu den Eigenmarken im Discount betrachtet, so haben wir mit der Eigenmarke grundsätzlich eine deutlich höhere Präsenz im Markt. Denn Discounter haben ja meist für viele einzelne Warengruppen und Segmente eigene Eigenmarken.

Außerdem haben wir in den letzten Jahren viel für die Marke getan und stark in Imagewerbung und Qualitätswerbung investiert. In der TV-Werbung haben wir vor allem auf charmante, freche Spots mit einem leichten Augenzwinkern gesetzt und so die Eigenmarke sympathisch und zeitgemäß positioniert. Und dann haben wir ja! über unsere Produkttestplattform von Kund:innen testen und benoten lassen. So konnten sie sich selbst und auch andere Kund:innen von der guten Qualität der Produkte überzeugen. Das haben wir dann wieder in einem TV-Spot mit Thomas Müller aufgegriffen. Im Ergebnis haben wir also basierend auf einer guten Bekanntheit der Marke diese konsequent insbesondere mit Blick auf das Qualitätsversprechen weiterentwickelt.

Porträt von Clemens Bauer
Über:
Clemens Bauer

ist Director Marketing & Media bei REWE.

Warum wurde ja! namentlich nicht in die Dachmarke REWE integriert? Alle anderen Eigenmarken tragen REWE im Namen: REWE Beste Wahl, REWE Bio, REWE Feine Welt….

Clemens Bauer: ja! darf und soll eine eigene Stellung in unserer Markenwelt haben, weil sie nah am Discount verortet ist. Wir agieren mit ja! sehr eigenständig. Dies erlaubt uns nicht nur, sie als Alternative zum Discountprodukt zu positionieren. Wir können auch viel mutiger und frecher agieren, können uns in der Werbung mehr erlauben und uns angriffslustiger geben.

ja! darf und soll eine eigene Stellung in unserer Markenwelt haben, weil sie nah am Discount verortet ist.

Clemens Bauer
Porträt von Clemens Bauer
Clemens Bauer

Nun ist ja! bereits 40 Jahre alt. Welchen Wert hat eine solche Marke für ein Handelsunternehmen – insbesondere nach so langer Zeit?

Clemens Bauer: Der Wert der Marke ist für uns immens. In dem Gesamtkonstrukt unserer Markenwelt sagen wir den Kund:innen mit ja!: „Ihr braucht nicht zum Discounter zu gehen. Bei uns findet ihr Vielfalt und könnt gute Produkte mit Discounterpreisen verbinden.“ Strategisch gesehen steht ja! für Preis-Einstiegsprodukte mit hoher Qualität.

Seit zwei Jahren kommt die Verpackung viel weniger puristisch daher. Das schlichte weiße Design mit blauem Schriftzug ist verschwunden. Die Verpackungen sind farbig, es werden Illustrationen eingesetzt und das „ja!“-Logo ist weniger dominant.

Clemens Bauer: Das Problem in der Vergangenheit war, dass das weiße Design optisch weniger auf ein Qualitätsversprechen und stärker auf einen günstigen Preis einzahlt. Die Kund:innen schließen dann von der Verpackung auf den Inhalt. Dem wollten wir entgegenwirken und die Qualitätswahrnehmung deutlich steigern. Deshalb arbeiten wir nun mit Farbe, Produktabbildungen und Illustrationen, die Lust auf das gute Produkt in der Verpackung machen.

ja! Erdnuss-Flips im Laufe der Jahre

Die erste Version der ja! Erdnuss-Flips aus dem Jahr 1982.

Ein paar Jahre später mit etwas mehr Farbe und neuer Rechtschreibung.

Nach einiger Zeit wurde das Design wieder etwas einfacher.

Leicht verändert, aber dennoch bleibt ja! seinem puristischen Aussehen treu.

Im Jahr 2022 wurde es Zeit für ein komplettes Re-Design!

Wie wird es mit der Marke weitergehen? Das Sortiment ist von 28 Produkten beim Start 1982 auf inzwischen über 1.100 Produkte angewachsen. Was kann jetzt noch kommen?

Clemens Bauer: ja! ist fester Bestandteil unserer DNA, mit einem signifikanten Umsatzanteil. Wenn man die Entwicklung von Marken allgemein betrachtet, dann zeigt sich, dass Kundinnen und Kunden derzeit Marken stärker auf ihre Sinnhaftigkeit oder neudeutsch „purpose“ hinterfragen. Das bedeutet für uns, dass wir uns diese Frage mit Blick auf unsere Marken ebenfalls immer wieder stellen müssen.

Entscheidend ist: Die Kund:innen müssen die Sicherheit haben, dass sie bei uns hochwertige Produkte bekommen und wir uns um die Themen, die ihnen wichtig sind, kümmern. Vor allem bei einer Preiseinstiegsmarke wie ja! und gerade jetzt, wo aufgrund der Inflation die Preise steigen, müssen die Kundinnen und Kunden darauf vertrauen können, dass sie bei uns gut einkaufen.

40 Jahre ja!

Die Eigenmarke ja! wurde 1982 als Reaktion auf den Discount konzipiert. Sie ermöglicht es den Kund:innen, Produkte aller Warengruppen zu günstigen Preisen bei REWE zu kaufen und so den Gang zum Discounter überflüssig machen.

Mit einer Markenbekanntheit von 92 Prozent ist sie die mit Abstand bekannteste Eigenmarke Deutschlands. Das Sortiment wurde seit 2020 deutlich ausgebaut von knapp 850 Produkten auf inzwischen über 1.100.

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