Dr. Robert Kecskes im Interview: „Nachhaltiger Konsum wächst dort, wo er Gegenwartstauglichkeit beweist.“ 

Dr. Robert Kecskes: Wirklich überrascht hat mich wenig, weil wir viele dieser Entwicklungen seit Jahren beobachten. Spannend fand ich aber zwei Aspekte. 

Zum einen zeigt sich bei Regionalität ein deutlich komplexeres Bild als bei Bio oder pflanzlicher Ernährung. Menschen verbinden sehr unterschiedliche Vorstellungen damit – von Heimat und Tradition bis hin zu Transparenz, Vertrauen oder wirtschaftlicher Stabilität. 

Zum anderen sehen wir bei jüngeren Menschen erste Anzeichen einer Stagnation. Sie konsumieren weiterhin nachhaltiger als ältere Generationen, treiben die Entwicklung aber nicht mehr so stark voran wie noch vor einigen Jahren. 

Dr. Robert Kecskes: Die Generation, die heute ihre ersten eigenen Haushalte gründet, hat besondere Erfahrungen gemacht. Viele haben ihre Jugend während der Pandemie verbracht. Danach kamen Inflation, hohe Mieten und wirtschaftliche Unsicherheit. 

Diese Generation hat oft das Gefühl, bereits viel zurückgesteckt zu haben. Entsprechend sinkt die Bereitschaft, weitere Verzichtsappelle zu akzeptieren. 

Nachhaltigkeit bleibt wichtig. Aber sie muss stärker mit Lebensqualität, Genuss und persönlichem Nutzen verbunden sein. Sie muss Sinn in doppelter Bedeutung vermitteln, sinnvoll und sinnlich. Und zwar im Hier und Jetzt. Dies meine ich mit Gegenwartstauglichkeit. Reine Moralargumente reichen nicht nur nicht aus, sie führen zu Reaktanz. Vor allem die jungen Menschen wollen sich nicht mehr permanent rechtfertigen müssen, für das, was sie tun, was sie konsumieren, was sie essen. 

Dr. Robert Kecskes: Auf den ersten Blick wirkt das tatsächlich widersprüchlich. 

Viele Menschen haben heute das Gefühl, globale und auch nationale Entwicklungen nicht beeinflussen zu können. Kriege, geopolitische Konflikte oder wirtschaftliche Krisen werden zwar immer stärker persönlich erfahren, erscheinen aber zu weit entfernt von ihrer eigenen Handlungsmacht. 

Gerade deshalb gewinnt etwas anderes an Bedeutung: das Bedürfnis nach Resilienz und Selbstwirksamkeit im Nahbereich und im täglichen Leben. Menschen suchen nach Bereichen, in denen sie selbst Entscheidungen treffen und Wirkung entfalten können. Ernährung gehört dazu. 

Bio ist inzwischen für viele Menschen selbstverständlich geworden. Bio muss heute nicht mehr erklärt werden und niemand muss sich für einen Bio-Kauf rechtfertigen. Ganz im Gegenteil, Bio steht heute nicht mehr für einen „Wollsocken-Lebensstil“, sondern für einen modernen Lebensstil. Es geht dabei häufig weniger um die Rettung der Welt als um das eigene Umfeld, die Familie und die eigene Gesundheit. Nachhaltiger Konsum bleibt relevant – aber die Begründungen verändern sich. 

Dr. Robert Kecskes: Ja. Nicht die Werte verschwinden, aber ihre Begründungen verändern sich. 

Früher standen häufig übergeordnete Ziele wie Klimaschutz, Umwelt oder gesellschaftliche Verantwortung im Vordergrund. Heute gewinnen persönliche Motive an Bedeutung: Gesundheit, Qualität, Genuss oder das gute Gefühl, für sich und die eigene Familie die richtige Entscheidung zu treffen. 

Nachhaltiger Konsum wird zunehmend aus dem Alltag heraus begründet. Genau deshalb wächst er dort besonders stark, wo Nachhaltigkeit nicht als Verzicht, sondern als unmittelbare Verbesserung der Lebensqualität erlebt wird. 

Dr. Robert Kecskes: Viele Menschen sehnen sich nach Orientierung, Verlässlichkeit und Authentizität. Neue Ursprünglichkeit bedeutet aber nicht, in die Vergangenheit zurückzukehren. 

Es geht vielmehr darum, traditionelle Werte mit modernen Lösungen zu verbinden. Menschen schätzen Handwerk, Qualität oder regionale Herkunft. Gleichzeitig erwarten sie Innovation, Komfort und Produkte, die in ihren Alltag passen. 

Erfolgreich sind deshalb diejenigen nachhaltigen Angebote, denen genau diese Verbindung gelingt: ein moderner Blick nach vorn, ohne den Bezug zu dem zu verlieren, was für das Leben auf dem Planeten wertvoll und bewahrenswert ist, sowohl ökologisch als auch sozial. 

Dr. Robert Kecskes: Viele Fleischalternativen werden noch immer vor allem als Ersatz wahrgenommen. 

Solange ein Produkt hauptsächlich darüber definiert wird, was es ersetzt, bleibt es in einer Vergleichslogik gefangen. Oder anders gesagt: Solange ein Produkt als Ersatz wahrgenommen wird, bleibt es auf der Ersatzbank. 

Milchalternativen haben sich davon teilweise gelöst. Viele Verbraucherinnen und Verbraucher betrachten sie inzwischen als eigenständige Produkte. Niemand erwartet zwangsläufig, dass ein Haferdrink genauso schmeckt wie Kuhmilch. Er erfüllt einen eigenen Zweck und hat seinen festen Platz im Alltag gefunden. 

Die zentrale Herausforderung für pflanzliche Alternativen besteht deshalb darin, einen eigenen Nutzen zu entwickeln – über Nachhaltigkeit hinaus. Gesundheit, Genuss und Alltagstauglichkeit spielen dabei eine entscheidende Rolle. 

Dr. Robert Kecskes: Regionalität bleibt ein sehr starkes Bedürfnis. 

Gleichzeitig zeigt sich, dass Menschen ganz Unterschiedliches darunter verstehen. Für manche steht Regionalität für Heimat und Tradition. Für andere bedeutet sie Transparenz, Vertrauen oder verantwortungsvolles Wirtschaften. 

Deshalb reicht es nicht mehr, Regionalität nur zu deklarieren. Sie muss mit konkreter Relevanz aufgeladen, direkt erlebbar gemacht werden. Daher wird zum Beispiel ‚Scheine für Vereine‘ viel stärker positiv mit Regionalität verbunden als Regionalitätsdeklarierungen auf Verpackungen. 

Regionalität bleibt wichtig. Aber sie ist keine automatische Wachstumsgarantie mehr. Sie darf nicht nur kaufbar sein, sie muss erlebbar werden. 

Dr. Robert Kecskes: Ökologische Nachhaltigkeit allein reicht nicht mehr als Argument. Erfolgreich werden die Produkte sein, die Verantwortung, Genuss und Alltagstauglichkeit miteinander verbinden. Die Zukunft nachhaltigen Konsums entsteht dort, wo Menschen keinen Widerspruch mehr zwischen dem wahrnehmen, was gut für sie ist, und dem, was gut für Umwelt und Gesellschaft ist. 

Dr. Robert Kecskes: Wir dürfen Ernährung nicht auf reine Funktion reduzieren. 

Wenn wir über Gesundheit sprechen, denken wir oft an Nährwerte, Kalorien oder Optimierung. Ernährung ist aber mehr als das. Essen hat immer auch eine soziale Dimension. 

Gemeinsames Kochen, gemeinsames Essen und gemeinsamer Genuss sind wichtige Bestandteile von Lebensqualität und Gesundheit. Dieser Aspekt wird häufig unterschätzt. 

Langfristig wird es deshalb nicht nur darum gehen, was Menschen essen. Sondern auch darum, welche Rolle Ernährung in ihrem Alltag, ihren Beziehungen und ihrem gesellschaftlichen Zusammenleben spielt. Nachhaltiger Konsum wird dann erfolgreich sein, wenn er all diese Dimensionen zusammenbringt. 

Schließlich muss Nachhaltigkeit die Gegenwartslücke schließen. Nachhaltigkeit hat eine starke bewahrende und eine starke Zukunftskomponente, die vielleicht mit dem Stichwort ‚Enkeltauglichkeit‘ beschrieben werden kann. Verloren geht dabei häufig die Gegenwart, die Lust am Leben im Hier und Jetzt. Wenn Nachhaltigkeit jetzt auch noch diese Gegenwartskomponente entdeckt, die ‚Gegenwartstauglichkeit‘, dann erhält der nachhaltige Konsum nochmal einen deutlichen Schub.